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作為一個在行業(yè)里摸爬滾打了十多年的資深“廣告狗”，馮銘明顯地感覺到互聯(lián)網(wǎng)生意越來越不好做了。一方面新客戶越來越少，且增加的多是中小型企業(yè)，拓展大KA（重點客戶）變得難于登天；另一方面，努力維持著不流失的老客戶也在不停地降低預算，幾乎所有甲方都開始精打細算，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮。

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ECS年終特惠：云服務器低至38元/年起

文/沈丹陽

“泡沫以肉眼可見的速度消失，身在其中的落差感確實很大。這要擱在兩三年前，互聯(lián)網(wǎng)的錢就像大風刮來似的，幾十萬的預算稀松平常，幾百萬的預算才能叫做重點項目?！瘪T銘說。

曾親歷過互聯(lián)網(wǎng)廣告鼎盛時期的渠道商王微對此也深有感觸。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺早期的極速擴張下，一大批乙方渠道和代理公司應運而生，這些公司的創(chuàng)辦者們多具有甲方/廣告公司/媒體（互聯(lián)網(wǎng)平臺）背景，湊上幾個人便能搭起一個“小作坊”，依靠渠道返點就可以過上喝酒吃肉的幸福生活。

“但是2021年變動太大了，包括在線教育、游戲、招商加盟等靠燒錢買量的行業(yè)都受到了很大影響，K12教育以往每年在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上的預算都是幾十個億的量級。這些廣告主消失了，乙方?jīng)]有需求了，我們下游的渠道商自然也沒得賺了?！?/p>

據(jù)王微觀察，同行中專注做在線教育的渠道商基本全數(shù)倒閉，游戲行業(yè)的渠道商尚能維持生存，而招商加盟和房地產(chǎn)等廣告賽道已然是歷史了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的動蕩也以十分“顯眼”的方式體現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)大廠的財報上。

本應是廣告收入旺季的三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速下滑卻成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象：阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%；騰訊的廣告收入同比增長為5%；百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

這種急劇的降速給擁有數(shù)億用戶基數(shù)、但營收卻極度依賴于廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的沖擊，實則是非常致命的。

在中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，8家企業(yè)的廣告年收入破百億，頭部幾家大廠的廣告收入占比均超過50%，其中百度這一數(shù)字為61.8%，微博高達88.5%。而近年來屢屢創(chuàng)下增長奇跡的字節(jié)跳動同樣患有廣告依賴癥，據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，該公司2020年實際收入約為2366億元，其中廣告收入占比為77%。

變化與波動接踵而至，越來越多的從業(yè)者清晰地意識到，曾隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的那個廣告黃金時代，徹底地結(jié)束了。

冰火兩重天

氣溫并不是驟降的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰落在2019年甚至更早便透出了端倪。

對于從業(yè)者來說，這一年簡直是冰火兩重天。有些人開始感知到國內(nèi)廣告市場的疲軟，其業(yè)務收入因市場萎縮有了下滑趨勢，但也有人隨著互聯(lián)網(wǎng)新興賽道的崛起享受到了另一輪廣告紅利，并因此賺得盆滿缽滿。也是由于這樣的差異，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所存在的普遍問題，在當時并沒有得到足夠的重視。

即便已過了近三年時間，在當下跟馮銘聊起這個話題時，他的記憶依舊鮮活而深刻。

在馮銘的回憶中，前一年大家還在忙著賺錢，但2019年開始發(fā)現(xiàn)情形不太對了，“收到的比稿邀約變少了，而同樣的預算客戶要求做的事情卻比以前變多了，錢沒那么好賺了”，他發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告人趁著互聯(lián)網(wǎng)最后一點紅利期跳去了大廠，“人才流動過大造成的結(jié)果就是很多有3到5年工作經(jīng)驗的廣告人去了互聯(lián)網(wǎng)也不一定拿到很高的工資”。

即便如此，這種流動趨勢還是愈加明顯，“因為大家對廣告行業(yè)的前景不太看好”。

廣告行業(yè)頭部上市公司的財報也印證了這種悲觀的情緒。

2019年，江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒凈利潤18.8億元，同比減少了68%；而同為A股上市廣告公司的每日互動這一年凈利潤也同比下滑55.38%。對此，兩家公司均在財報中將下滑的主要原因解釋為互聯(lián)網(wǎng)廣告主預算的大幅縮減。

不僅是頭部的廣告公司，包括百度和騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也在2019年時呈現(xiàn)出成立以來首次虧損或增速放緩現(xiàn)象。

2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%

“廣告行業(yè)不景氣其實反應的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的問題，因為廣告這東西就是經(jīng)濟的晴雨表，好的時候大家愿意做投放，不好的時候自然勒緊褲腰帶，而互聯(lián)網(wǎng)平臺本身又是靠廣告養(yǎng)活的，他們的收入增速放緩很正常?！蹦蠌拇髮W實習開始做廣告至今已有6年，她曾見證過4A廣告公司由盛轉(zhuǎn)衰的過程，也目睹了互聯(lián)網(wǎng)廣告前些年的增長奇跡，在2019年，很多同行都在哭訴“我太難了”。

事實上，將互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰退歸因于宏觀經(jīng)濟環(huán)境，是當時最主流、也是最容易被接納的觀點，然而，也正是這種“找大環(huán)境原因”的想法，一定程度地阻礙了從業(yè)者思考行業(yè)自身存在的問題。

不僅如此，一些依托于流量本身構(gòu)建出的產(chǎn)品形態(tài)，也確實在這一年為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了些許回春的跡象。但令人唏噓的是，這些看似平地起高樓的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道，也是幾年后的寒冬中最先被瓦解的板塊。

“免費網(wǎng)文在2019年投放非常猛，像七貓、番茄，還有書旗等客戶的需求極旺盛?！蓖跷⒒貞浾f。還有一位信息流廣告從業(yè)者告訴品玩，那時僅字節(jié)跳動旗下的番茄小說的單日投放價格就在1000萬以上，“幾個免費小說產(chǎn)品比著投放，都想通過瘋狂買量拉新?lián)Q取市場占有率”。

另一個憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展得如火如荼的是超休閑游戲。

廣告戰(zhàn)略分析師葛冰2019年正在一家游戲公司工作，他負責的業(yè)務之一就是超休閑游戲。在葛冰看來，這類幾十秒一局的小游戲雖然無聊但很魔性，玩家容易上手且不容易停下來，而這類產(chǎn)品模式之所以能盈利，本質(zhì)上也是利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理。

“其實就是在賺廣告差價。超休閑小游戲本身需要靠其他互聯(lián)網(wǎng)平臺打廣告，把游戲先推出去，吸引來用戶之后，玩家在游戲的過程中也要看廣告，買進和賣出之間就是盈利?！备鸨撠煹某蓍e游戲中，有兩款在2019年下半年登上了多個免費游戲排行榜的前列。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年上市的熱門手游中，超休閑游戲下載量占比達到78%

在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告人互相安慰著說“以后再差也不會比今年更差”，可話音還沒落地，疫情黑天鵝就給了所有人當頭一棒，無論是下行領域還是上升賽道，都變成了更加陡峭的下滑線。

其中令王微印象最為深刻的是招商加盟行業(yè)。

在2019年，招商加盟廣告投放的量級占總廣告數(shù)的86.1%。然而這個行業(yè)的一大特征是，在拓展客戶時需要線下看店，且不說疫情對實體經(jīng)濟本身的影響，單是居家隔離便讓招商加盟的業(yè)務場景變得困難重重。王微的一位朋友原本擁有50家加盟店，但因為疫情期間客戶看不了店，直接導致公司供應端被切斷，最終只能選擇倒閉。

“免費小說2020年也不行了，我們接到這類廣告外包的活兒少了很多?！蓖跷⒄f經(jīng)過一年多的瘋狂投放，免費閱讀的買量在疫情高壓下也停了下來。

同樣地，葛冰所在的超休閑游戲行業(yè)的增長也在2020年按下了暫停鍵，“因為廣告主不夠了，這個行業(yè)在短期快速擴張后發(fā)現(xiàn)，它其實消耗不了那么多廣告”。

可2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍沒有達到最難的時候。

“也有好的一面。2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長整體來看其實是大幅增加的，這對廣告投放來說意味著被看到和成功轉(zhuǎn)化的幾率增大了，這也拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長。”葛冰說。

大盤數(shù)據(jù)也證實了這一點，《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，這年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入為4971.61億元，比2019年度增長13.85%，雖然較上年減緩4.35個百分點，但仍維持了增長態(tài)勢。

但諷刺地是，拉動2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主力軍，卻是在疫情風口下起飛的在線教育行業(yè)。

據(jù)相關媒體統(tǒng)計，2020年1月至11月末，在線教育行業(yè)共披露了89起融資事件，金額共計約388億元，同比去年增長了256.78%。在資本的加持下，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放一度創(chuàng)下了歷史新高。2020年暑假期間，好未來的營銷投入達到近10億元；跟誰學的營銷費超過了20億元，同比漲幅522%，而猿輔導、學而思、作業(yè)幫的營銷總費用也達到了37億元。

不夸張的說，在線教育是2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告領域當之無愧的黑馬。

寒冬正式降臨

在線教育行業(yè)的高光時刻在2021年的春節(jié)檔廣告里也體現(xiàn)得淋漓盡致，也像是這個速生速死的行業(yè)，留給互聯(lián)網(wǎng)歷史的最后一抹亮色。

很多人對這場廣告秀仍記憶猶新：猿輔導拿下了央視春晚的合作伙伴席位；跟誰學旗下的高途課堂則成為了抖音紅包的贊助商；而包括51Talk、學而思、瓜瓜龍等平臺也在新春之際官宣了新任明星代言人；更不用提各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上鋪天蓋地的優(yōu)惠課程廣告投放。

春節(jié)檔廣告就像成績單般彰顯出過去一年中最風頭無兩的行業(yè)。

但事情變化的比想象中還快。

即便在當時，這種愈加瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式，也已開始令在線教育上下游的從業(yè)者們隱隱地感到不安。

“后期已經(jīng)變成一種惡性競爭了，早些年在線教育的獲客成本是幾十塊錢/人，到了2021年普遍漲到了幾千塊/人，少數(shù)企業(yè)的平均獲客成本甚至過萬了，這意味著客單價也在漲，達到了將近2萬/人?！蓖跷那蓝擞^察到，在線教育行業(yè)的絕大部分支出其實都是在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

“我們自己也覺得很離譜，但沒辦法。”在從業(yè)者辛馨看來，在線教育行業(yè)的模式是病態(tài)的。因為多數(shù)企業(yè)沒有線下的實體門店，獲客的主要途徑便依賴于互聯(lián)網(wǎng)，“簡單點說就是瘋狂投廣告獲取新用戶，但其實轉(zhuǎn)化率并沒有宣傳的那么高，多數(shù)項目都是虧損的，但為什么還在做呢，是因為把規(guī)模做起來融資上市后，資本就能割韭菜了”。

瘋狂與不安都沒能持續(xù)很久。

當整個行業(yè)正熱火朝天地準備上線暑期檔課程時，突如其來的“雙減”政策從源頭上切斷了這場大型廣告嘉年華的電源。對校外培訓機構(gòu)的全面規(guī)范管理，讓在線教育機構(gòu)一夜之間跌落神壇，包括新東方、好未來、作業(yè)邦，以及字節(jié)跳動旗下的大力教育等機構(gòu)，紛紛傳來大裁員的消息。

強依賴線上投放的行業(yè)的消亡，引起了互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的大地震，往常服務于在線教育企業(yè)的廣告公司、代理商、渠道商，或倒閉或轉(zhuǎn)型。

然而這只是個開始。

以在線教育為震源，互聯(lián)網(wǎng)廣告地震的范圍在2021年中不斷擴張著。

監(jiān)管政策不僅叫停了野蠻生長的行業(yè)，也對互聯(lián)網(wǎng)廣告本身做出了更加清晰的規(guī)定，《個人信息保護法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征詢稿》在內(nèi)的一系列政策的出臺，讓原本商業(yè)化模式就并不健康的垂直領域開始走向下坡路。

首當其沖的便是是免費閱讀和超休閑游戲——曾被互聯(lián)網(wǎng)廣告人視為救命稻草的產(chǎn)品，反而成了壓垮行業(yè)的最后一根稻草。

“我們已經(jīng)被勒令整改很多次了，廣告收入的占比也在大幅降低。”

程靚是某頭部網(wǎng)文平臺的資深產(chǎn)品經(jīng)理，自2021年以來，她所在的業(yè)務線配合相關部門的要求做出了很多調(diào)整。

“凡是涉及到用戶隱私的功能都在改動之內(nèi)，現(xiàn)在的要求就是用戶不僅有權(quán)關閉個性化推薦，就算他們什么都沒有授權(quán)，也依然可以使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務”。

據(jù)程靚透露，這對于以展示廣告為主要變現(xiàn)模式的免費閱讀平臺而言，無異于釜底抽薪。一方面，算法無法再獲取大量的用戶信息，這讓其引以為傲的精準投放大打折扣；另一方面，政策對廣告內(nèi)容、展示模式，以及時長的更細化的要求，也極大地限制了其原有的商業(yè)化空間。

超休閑游戲也因此受到了很大影響，而同期收緊的游戲版號政策，則切斷了該賽道最后一絲生存空間。

“這個行業(yè)之前就是在鉆政策的空子，國內(nèi)游戲行業(yè)規(guī)定產(chǎn)品上線需要申請版號，但沒有版號的產(chǎn)品仍可以面向公眾做測試，只是無法開通任何收費功能，而超休閑游戲原本就不需要這個，它的主要營收是廣告?！?/p>

葛冰告訴品玩，超休閑游戲的制作成本也非常低，成熟的10個人左右的團隊基本可以一周做一個，一個月能做出四五個。順利繞過版號這道“門坎”，這類游戲可以通過廣告營收迅速回本，而當政策收緊之后，超休閑游戲周期短、成本低的優(yōu)勢便不復存在，行業(yè)覆滅也只是時間的問題。

“所以2021年比往年難多了。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告從2018年就開始走下坡路，但單獨看每年的情形還是不一樣，每一年行業(yè)遇到的問題也比較突出，今年就有種病因集體爆發(fā)的感覺。”馮銘說。

在疫情、監(jiān)管、行業(yè)收縮，以及一級市場降溫等多重因素的影響下，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告步入了更加泠冽的寒冬。

這種寒意也讓互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，變得更加遲緩。

繼本就增長放緩的2019年和2020年之后，BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個位數(shù)，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。

被波及的不僅是老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，有關字節(jié)跳動廣告收入變化的消息也一度甚囂塵上。

雖然外界對字節(jié)跳動增速放緩程度的說法眾說紛紜，但不可否認的是，這家極速奔跑了多年的獨角獸公司，開始放緩了腳步。曾于2020年末達到10萬員工數(shù)量的字節(jié)跳動在2021年被曝出多輪大裁員，而變動涉及的在線教育、超休閑游戲、房地產(chǎn)，以及商業(yè)化等團隊，無不是受到互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬影響最大的賽道。

“之前增長太快了，我都覺得好虛。每年翻幾倍，太夸張了?！?凌琳曾在字節(jié)跳動商業(yè)化部門擔任互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售，主要負責的是信息流買量，她表示前些年字節(jié)跳動商業(yè)化KPI的設定基本都要比前一年翻個兩三倍，但到了2021年就漲不動了。

“感覺又虛又浮躁”

內(nèi)卷與流量遷徙

大環(huán)境的不景氣、監(jiān)管政策的出臺、頭部廣告主行業(yè)的傾覆與收縮，這些外在因素以直觀且強烈地方式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告領域產(chǎn)生了不同程度的震蕩。

然而相比于外界環(huán)境的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)部日積月累的變化卻是更深遠、也更本質(zhì)的原因。

總結(jié)起來，這是一場舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的衰落，也是一場全網(wǎng)流量的大遷徙。

“滅亡”之前總是先有瘋狂，舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式衰落的前兆也是——極致的內(nèi)卷。

“從疫情就開始卷了，首先是很多中小型影視公司扛不下去了，轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)廣告，這樣一來行業(yè)的下游就變得很臃腫，而當時包括BAT和頭條等平臺搞的是競價機制，鼓勵價格更透明，這意味著廣告公司的利潤空間一再縮水，后期基本上靠沖量賺錢了。”

馮銘坦率地說，讓往昔靠創(chuàng)意策劃起家的廣告公司拼項目量，犧牲的便是成本和質(zhì)量，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告越做越水。

這種內(nèi)卷也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺端。

以算法和大數(shù)據(jù)為導向的信息流廣告，無不鼓吹自家的平臺技術(shù)可以幫助品牌方觸達核心的消費群體并做出精準投放，然而對一線從業(yè)者來說，這些只是一層華麗的濾鏡，精準投放本身可能也是個偽命題。

“首先從效果數(shù)據(jù)上看就存在灰色空間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要達到的效果沒有一個標準化的衡量體系，更多是平臺方和廣告主協(xié)商出來的，但最后平臺跑出的來的數(shù)據(jù)其實是可以修改的，是有水分的。這也是為什么后來甲方廣告主會去找獨立的監(jiān)測公司自己跑數(shù)據(jù)?！蹦险f。

在莫南看來，行業(yè)鏈條中各方做的這些“小動作”無非指向了一個事實：互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的實際效果并不好，其中持續(xù)走低的ROI就很能說明問題。

而據(jù)王微回憶，早些年互聯(lián)網(wǎng)廣告興起時，客戶投放的ROI平均能達到1:5，做得好的甚至能翻倍，而近幾年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的ROI直線下降，如今能做到1:3已經(jīng)算是非常不錯的成績了，更多時候僅能維持在1:1左右，“就算達到了1:3也不一定能賺錢，這也不代表最后的凈利潤”。

逐漸地，廣告主們發(fā)現(xiàn)砸出去的錢就像石沉大海，有時候連個響兒都聽不到。

“先不說很多品牌方預算收緊，就是頭部比較寬裕的幾家，他們?nèi)鲥X的熱情也被效果勸退了，且流量紅利期確實過去了，這些年換著花樣推出的用戶裂變、增長運營、私域流量這些概念，歸根到底是因為流量越來越貴，廣告主拉新越來越難。”

馮銘表示從廣告公司跳去甲方和互聯(lián)網(wǎng)平臺的人才，也讓這個行業(yè)各方對彼此越來越了解，“誰也別套路誰，不好使了”。

事實上，回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過去十年來的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)線下廣告向幾大門戶網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，還是搜索引擎廣告的異軍突起，抑或是信息流廣告的爆發(fā)，每個瘋狂的增速期都伴隨著一場流量的大遷徙。

對于近乎觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告來說，它需要的是尋找下一個流量洼地。

“其實新一場流量遷徙已經(jīng)開始了?！蹦炒笮突ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的廣告策略負責人白凱說。

在剛過去的2021年里，令身處行業(yè)一線的白凱感觸最深的一點是內(nèi)容營銷對互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的分流作用正日益加劇，

“我們觀察到，直播和短視頻這塊今年吃掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤30%左右，這也體現(xiàn)在廣告公司和平臺方的收益上，如果以北京一個中型廣告公司為例，往年它的平均流水大概是4億左右，今年可能會縮水到2.8億左右”。

同樣地，預算也在隨著流量遷徙。

某頭部新消費品牌相關負責人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營銷支出中的占比正持續(xù)減少，“其實也還是在用的，但都是大型銷售節(jié)點時必須上的“強硬”手段”，這類廣告模式很容易遭到消費者的反感，“現(xiàn)在更多是用內(nèi)容向的軟推廣”。

王微在渠道端也看到了這種趨勢，他發(fā)現(xiàn)2021年有越來越多客戶要投放抖音快手的直播電商廣告，一方面更多的企業(yè)開始自主店播，但在沒有大牌主播帶量的情況下，這些店播商家需要跟平臺買量來為直播間引流，“像抖音的千川平臺，很多大客戶一晚上花幾十萬塊買量都很常見”。

“目前我們感受到的變化也很強烈，今年很多客戶的投放總費用其實沒有變化，但在每個賽道的投放比例變化很大，有相當多的費用向內(nèi)容賽道做遷移。”在上海一家廣告公司做內(nèi)容總監(jiān)的余劍表示，而該公司創(chuàng)始人余杰同樣表示越來越多的客戶開始強調(diào)品效結(jié)合，“大概五年多前，SEO/SEM優(yōu)化業(yè)務占據(jù)我們公司大概七成左右，但現(xiàn)在這類業(yè)務占比降到了30%，我們?nèi)栽谧鏊阉鲀?yōu)化，但已轉(zhuǎn)向抖音、小紅書、知乎這類內(nèi)容平臺了”。

此外，信息流廣告時代盛行的競價機制，也在流量遷徙之中被再度打破。

“從技術(shù)層面來看，廣告的推送機制從智能推送變成了展示推送?！卑讋P向品玩解釋，以往互聯(lián)網(wǎng)平臺流行的廣告模式是對用戶的訪問行為打標簽，并通過黑盒算法進行個性化推送，而對于同類標簽用戶，平臺會面向廣告主采取流量競價，“誰出的價格高，就推送誰的廣告”。

而當抖音和B站為代表的短視頻平臺興起后，這種廣告推送機制則變成了展示邏輯，“廣告主可以更加直接的購買效果，比如20塊錢買1000次曝光，或者XX塊錢買1000個銷量。”

這樣一來的確方便了廣告主和互聯(lián)網(wǎng)平臺，但卻對中間的廣告公司造成了不小的打擊。

“這種機制的改變讓廣告公司和服務商的功能弱化了很多，或者說可優(yōu)化的空間小了很多。”白凱告訴品玩，2021年因此而倒閉的小型廣告公司不在少數(shù)，而留下來的大多隨著流量遷徙的方向，轉(zhuǎn)型向了直播和短視頻廣告的內(nèi)容優(yōu)化上。

若互聯(lián)網(wǎng)沒有創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)廣告哪兒來的創(chuàng)新

廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)大行業(yè)的潮水不斷改變著自身的流向，在其中浮浮沉沉的從業(yè)者們多少都有些感慨。

打入行的第一天起，莫南就知道廣告是個非常消耗人的行業(yè)，相對比其他職業(yè)而言，廣告新人的福利待遇與付出極度不成正比，近年來互聯(lián)網(wǎng)996/007的節(jié)奏常被外界吐槽詬病，但廣告行業(yè)的加班強度卻遠比互聯(lián)網(wǎng)要兇猛得多，“并且這會持續(xù)很長一段時間，至少要五六年之后，廣告人的薪資相對才能達到一個比較好的水平”。

“這兩年行業(yè)里的新人越來越少，同年齡段的還留在這個行業(yè)的人也越來越少?！蹦险f。

老廣告人馮銘則顯得淡然一些。

““廣告已死”這句話從移動互聯(lián)網(wǎng)興起開始就一直在說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告自然也疲軟。但我們這行有一句話是“做了廣告晚點死，不做廣告馬上死”，無論是哪種模式的廣告，大盤相對還比較穩(wěn)定，真正考驗人的是如何擁抱變化。”馮銘說。

程靚雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，但從業(yè)十余年來的工作一直與商業(yè)化相關，她覺得時下互聯(lián)網(wǎng)廣告正經(jīng)歷著的動蕩與變化，折射地實則是互聯(lián)網(wǎng)自身存在已久的沉疴與痼疾。

在過去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)與廣告像是彼此相互成就的最佳搭檔，移動端技術(shù)的發(fā)展給廣告業(yè)提供了顛覆式的革新機遇，廣告又幫助互聯(lián)網(wǎng)將巨大的流量進行快速變現(xiàn)。

“從底層邏輯上來說，這一切依靠的是科技創(chuàng)新。”程靚仍能清晰地記得4G網(wǎng)絡與智能手機是如何催生移動端豐富多元的內(nèi)容世界，而層出不窮的社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、長短視頻與直播，又是怎樣加速了廣告行業(yè)的更迭。

然而互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過早期的繁榮發(fā)展后，卻迷失在賺快錢的慣性中。

這點從互聯(lián)網(wǎng)公司的收入結(jié)構(gòu)中便可見一斑。

阿里巴巴、百度、騰訊，以及字節(jié)跳動在內(nèi)的頭部大廠，其主要的商業(yè)模式都是依靠廣告“收租”。根據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入占國內(nèi)廣告總收入的近70%，而字節(jié)跳動的廣告收入在2020年更是高達2000億。

不僅如此，如果仔細分析互聯(lián)網(wǎng)大廠近年來不斷開拓的新業(yè)務，會發(fā)現(xiàn)相當一部分是以“商業(yè)化導向”的。

以字節(jié)跳動為例，很多人曾對其涉足在線教育、游戲、房地產(chǎn)、網(wǎng)文，以及新消費等領域不甚理解，業(yè)內(nèi)外人士多將其解讀為“App工廠向外進行的流水線式實驗”。但換個視角來看，這幾大賽道無不是互聯(lián)網(wǎng)廣告過去幾年中增速最迅猛、線上投放最多的領域，將大廣告主的業(yè)務作為自己的開拓方向，也再次突出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告的迷戀與追求。

“有時候覺得很可惜，因為互聯(lián)網(wǎng)這種低成本投入、高利潤回報確實吸引了很多頭部人才，我作為面試官遇到過動物學基因博士和北極地理專家，他們轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)是為了更好的生活，但除此之外，這些人原本應該在各自的領域有更高的成就與貢獻?！背天n說。

在程靚看來，當頂尖人才聚集到一個虛擬行業(yè)中，不僅給實體行業(yè)的發(fā)展造成了損失，還將互聯(lián)網(wǎng)推向了一個更加“畸形”的形態(tài)中。

“很多時候用戶其實沒有訴求，是我們活生生地在造訴求。比如知識付費興起的背后，其實不乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人刻意渲染的焦慮氣氛?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也是這樣，現(xiàn)在的情況是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都接入廣告，那么如果要實現(xiàn)廣告增長，就需要尋找新的需求模式，像近些年行業(yè)在討論廣告與音頻的結(jié)合、智能車載的廣告空間?！?/p>

不可否認的是，無論行業(yè)端如何“造需求”，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有迎來本質(zhì)的創(chuàng)新前，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不會迎來新的春天。

談及互聯(lián)網(wǎng)下一輪技術(shù)革新，有人可能會想到當下風口浪尖上的“元宇宙”，但這種概念在當下的廣告人眼中卻是不著邊際的。

“元宇宙雖然被炒的火熱，但從我們甲方的價格計算機制來看，它短時間內(nèi)都不會成為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的有效途徑?！卑讋P所在的公司早在幾年前便嘗試過虛擬場景的廣告投放，當時選擇的區(qū)域是北上廣深等一線城市，但實操過程中他們發(fā)現(xiàn)最大的問題在于用戶量，“獲取用戶的成本實在是太高了，差不多相當于現(xiàn)在的100倍?！?/p>

當然，也有人另辟蹊徑。既然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已趨于飽和，那不如走出去，到全球市場中尋找等待挖掘的藍海市場。

某海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的知情人士向品玩透露，2021年幾個季度中，中國的出海企業(yè)在境外的廣告投放增速非?？?，短視頻、游戲、跨境電商在內(nèi)的公司在這方面的需求越來越旺盛，由此也誕生出一批專門服務于出海企業(yè)的廣告公司與服務商。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬確實來了，但一種傳統(tǒng)模式的消亡也代表著另一種新模式的興起?！卑讋P仍相信在經(jīng)過新一輪流量遷徙之后，廣告一定會找到它自身新的增長點。

“只是這樣的循環(huán)依舊沒有推動科技創(chuàng)新，無論流量如何遷徙，它背后都是利益驅(qū)動的，不是提高效率，也不是做得更好?！?/p>

而這個問題卻恰好是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要重新思考與自省的。