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作為滑雪運動員的谷愛凌，成績是衡量成功的唯一標(biāo)尺。無疑，她已經(jīng)用2月8日自由式滑雪女子大跳臺的金牌證明了自己的實力。在剛剛結(jié)束的自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽中，谷愛凌又以79.38分的成績在27名選手中排名第三，成功晉級決賽，將沖擊個人在本屆冬奧會的第二枚金牌。

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新國貨品牌與谷愛凌之間有天然契合點。

文｜孫美娜

編輯｜顧彥

題圖｜官方授權(quán)

作為代言人的谷愛凌，其商業(yè)價值遠遠不止于此。

在出征北京冬奧會以前，谷愛凌就簽下超過20個代言合作。2021年之前，其代言費大概為100萬美元，在接連拿下世界極限運動會和世錦賽的兩枚金牌后一路上漲，據(jù)悉目前一個新代言的費用稅后約為250萬美元。

如果按照平均一個代言200萬美元的價格粗略估算，目前谷愛凌的20多個代言將帶來超4000萬美元收入（約合人民幣2.5億元）。

隨著谷愛凌在冬奧會上一戰(zhàn)成名，可以想象的是，將有更多品牌商踏破谷家“門檻”，一場由資本與輿論合力發(fā)起的“造神”行動似乎正在發(fā)生。

“天才少女”的開掛人生

被稱為“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)霸冠軍”、“六邊形戰(zhàn)士”的谷愛凌，是一名不到19歲的中國女子自由式滑雪運動員。

賽事成績是評價一位運動員最重要的指標(biāo)，谷愛凌的滑雪履歷則是妥妥的“爽文”：2003年出生于美國的她3歲開始滑雪，9歲就拿到全美自由式滑雪少年組冠軍，13歲參加成人組國際比賽獲得銀牌，16歲時，谷愛凌在2019年的自由式滑雪世界杯賽事中獲得坡面障礙冠軍，這是她第一個世界冠軍。

2021年1月，谷愛凌在X Games世界極限運動會的U型池和坡面障礙技巧賽中奪得2金一銅；同年3月，又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中奪冠，成為首個在世界錦標(biāo)賽該項目上獲得金牌的中國選手。

2022年1月9日結(jié)束的自由式滑雪世界杯決賽中，谷愛凌在37天內(nèi)收獲6金2銀1銅共9枚獎牌，被國際滑聯(lián)評價為“史上第一人”。在美國斯廷博特站，她更是首次創(chuàng)造性地完成兩周空翻轉(zhuǎn)體1440度，成為世界上第一個完成這一動作的女子選手。

本屆冬奧會，谷愛凌報名了自由式滑雪大跳臺、坡面障礙技巧和U型池3個項目。目前，她已經(jīng)獲得自由式滑雪女子大跳臺金牌；在2月14日午間剛剛結(jié)束了自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽，決賽將在2月15日舉行；2月17日谷愛凌還將出戰(zhàn)自由式滑雪女子U型場地技巧資格賽。

圖源：小紅書App

除了傲人的賽事成績，在紀錄片《走近谷愛凌》以及多個媒體采訪中，谷愛凌為大家展現(xiàn)出了全面發(fā)展的“天選之女”劇本，網(wǎng)友們戲稱“上帝到底為谷愛凌關(guān)上了哪扇窗”。

最令人艷羨的是名校背景，為了征戰(zhàn)北京冬奧會，谷愛凌自學(xué)一年高中課程，最終以1580分的SAT成績，拿到斯坦福的錄取通知書。這個成績在同年考生中位列前0.4%，大致相當(dāng)于中國高考的700分，讓無數(shù)網(wǎng)友驚呼“學(xué)霸”。

滑雪和文化課之余，愛好廣泛的谷愛凌還學(xué)習(xí)過聲樂、鋼琴、服裝設(shè)計、寫作、芭蕾、騎馬等。良好的外形和氣質(zhì)也讓谷愛凌成為時尚寵兒，混血美少女的面龐、高挑超模身材、優(yōu)越的表現(xiàn)力，已經(jīng)讓她登上過《Vogue》、《時尚芭莎》、《Elle》等頂級時尚雜志。

除此之外，谷愛凌在記者提問及公開演講中多次語出驚人，展現(xiàn)出了遠超年齡的認知和表達能力。

2021年1月，谷愛凌在世界極限運動會賽后專訪中表示，促使她決定代表中國參賽的直接原因是，她在2019年得知中國將大力普及群眾性冰雪運動作為一項政策，提出“帶動三億人參與冰雪運動”。

在谷愛凌的表述中，她希望自己可以成為冰雪運動與中國女性之間的橋梁，讓更多中國女性投入到這項運動中；也可以成為中國和美國之間的橋梁，讓兩國冰雪運動愛好者和普通人更好地理解對方，“畢竟體育運動是全世界共通的語言”。

不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪大跳臺金牌后，面對外媒記者“如何面對海外社交媒體上的輿論質(zhì)疑”的提問，谷愛凌的回應(yīng)更是讓網(wǎng)友高呼展現(xiàn)出了“外交官”水平。

“我覺得我并不是想讓所有人滿意，我只是一個18歲的女孩。我只是希望可以享受我自己的生活……我知道我的心地是善良的，我也知道，我做的每一個決定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜歡我，這是他們的損失，他們也成不了奧運冠軍。”谷愛凌說。

以滑雪為核心，谷愛凌個人層面的性格魅力、廣泛愛好、表達能力，家庭層面的教育背景、親子關(guān)系、中西價值觀碰撞，這一切共同造就了一個近乎完美的人設(shè)。

有長期關(guān)注谷愛凌的記者稱：“從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛凌的明顯缺點，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎(chǔ)上，哪怕受傷停賽也沒有見過她心態(tài)崩盤的時候?！?/p>

新國貨品牌的完美代言人

破紀錄的比賽成績、堪稱完美的個人形象、絕無僅有的國民關(guān)注度，讓谷愛凌的商業(yè)價值水漲船高。

據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計，截至北京冬奧會開幕前，公開宣布谷愛凌為代言人或大使的品牌有23個。

這些品牌可分為四大類：第一類為運動相關(guān)品牌，包括安踏體育、滑雪板品牌Faction Skis、運動眼鏡品牌Oakley等；第二類為快消品牌，包括蒙牛、元氣森林、瑞幸、奧地利紅牛；第三類為國際奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC萬國表等；第四類為家居品牌，包括科勒、三棵樹、美的生活等。

此外，慕思寢具、路易威登、Beats、妙可藍多等品牌也與谷愛凌有不同形式的合作。

新國貨品牌中，最具慧眼的當(dāng)屬瑞幸和元氣森林。

2021年9月，瑞幸就簽下谷愛凌作為品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵。冬奧會前，瑞幸又推出帶有谷愛凌元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，還在北京布置了兩家谷愛凌快閃主題店。2月8日谷愛凌奪冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，并配合優(yōu)惠券、曬照喝彩等活動。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛負責(zé)了此次谷愛凌代言的整個項目，他表示：“運動員奪冠當(dāng)然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨的效應(yīng)，但是我們在選擇運動員作為品牌代言人時，更看重運動員的形象與品牌調(diào)性的契合?！?/p>

圖源：官方授權(quán)

元氣森林也是在2021年9月，官宣谷愛凌為元氣森林氣泡水代言人。不過或許是因為場景所限（銷售渠道主要在KA賣場、便利店等，線下活動的溝通難度更大），以及合作深度的不同（僅為單品代言人），元氣森林的營銷聲量相對較弱。

2月8日谷愛凌奪得自己在冬奧會上的首金后，元氣森林僅在微博發(fā)布活動為愛凌慶祝打call，轉(zhuǎn)發(fā)微博抽2個元氣仔送愛凌親筆簽名照，在其他渠道未有相關(guān)營銷。

基于谷愛凌對外展現(xiàn)出的“中國味兒”，新國貨品牌與谷愛凌之間有天然契合點，因此絕不該錯過谷愛凌這一完美代言人。

這種“中國味兒”，不僅來自于她在賽場上表現(xiàn)出中國運動員貫有的拼搏精神，更在于她在賽場外從不掩飾自己作為中國公民的民族自豪感。

雖然在美國出生，但2歲以后谷愛凌每年夏天都會跟著母親回中國訓(xùn)練、補課，因此她不僅能說一口流利的北京話，對中華文化也了解頗深。2019年6月，16歲的谷愛凌在社交媒體上宣布自己正式歸化為中國公民，將代表中國參加國際比賽。

在本屆冬奧會上，曾有日本記者提問：“谷愛凌你應(yīng)該怎么向日本觀眾介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國自由式滑雪運動員谷愛凌，很高興在家門口的冬奧會上比賽?！?/p>

在一次賽后采訪中，谷愛凌向記者展示了頭盔和背心上的龍圖案，據(jù)她介紹，滑雪板上的龍圖案還有個人名字都出于自己的設(shè)計，目的是為了讓世界看到中國文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠后，谷愛凌開直播吃了豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝，并稱“等冬奧會結(jié)束了，最想去吃烤鴨”。

當(dāng)美媒發(fā)文稱“在冬奧賽場摔倒后，放棄美籍而代表中國參賽的朱易正遭受著來自中國社交媒體用戶的攻擊”，谷愛凌直接在評論區(qū)回懟：“作為一個真正使用中國社交媒體的人，我想在這里說，90%以上的評論都是積極的和令人振奮的。這是運動的一部分，每個人都明白這一點！”

這樣一個耿直的中國姑娘，也收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛，她的名字在多個社交平臺刷屏。小紅書輸入“谷愛凌”，能搜索出4萬余篇筆記；據(jù)統(tǒng)計，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳臺金牌當(dāng)天，谷愛凌陸續(xù)上榜83個微博熱搜，一度霸占熱搜榜首。

面對堪比頂流的熱度，難怪各類品牌都在不遺余力地爭取這樣一位代言人。還有哪些品牌上得了谷愛凌的“牌桌”，考驗的也許只是愿意出多少籌碼。

體育明星成新“頂流”？

不止谷愛凌，近年來國內(nèi)許多品牌在代言人的選擇上，都隱隱呈現(xiàn)出向體育明星傾斜的趨勢。

過去的2021年，娛樂明星商業(yè)價值的不穩(wěn)定性被普遍提起。從新晉選秀男團“塌房”，再到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人“翻車”，如果說對粉絲造成的只是精神傷害，對合作品牌來說卻是真金白銀的經(jīng)濟損失。

相比之下，形象更為正面且自帶國家榮譽buff的運動員，讓品牌商更有安全感。近年來寧澤濤、武大靖、傅園慧、蘇炳添、孫一文、楊倩、全紅嬋等年輕運動員在社交平臺的刷屏爆火，更是給了品牌商更多信心。

拿下東京奧運會中國首金的00后小將楊倩，先后成為小米Xiaomi Civi的代言人、太平鳥時尚女裝Super China品牌代言人、錦浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等。

蘇炳添在東京奧運會前已經(jīng)手握8個代言，在男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀錄后，又相繼接下廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、銘弘體育、順豐同城、Vollgas、招商銀行、艾力斯特按摩椅等一眾代言。據(jù)統(tǒng)計，目前蘇炳添的代言合同已超過20個。

值得注意的是，此前小米的代言人是吳亦凡，吳亦凡“塌房”后，小米迅速將代言人換成了蘇炳添。

近期，以東北話解說走紅的前短道速滑奧運冠軍王濛，也在北京冬奧會期間成為飛鶴品牌摯友。

2022年是體育大年，更多品牌在押注體育明星。

一方面，奧運會、世界杯等賽事是體育營銷的核心IP，頂級賽事的國民關(guān)注度遠高于爆款電視劇、電影或綜藝，賽事期間幾乎霸占各個社交平臺熱搜榜。另一方面，體育明星有實打?qū)嵉拇筚惓煽兗映?，所處的環(huán)境也相對簡單，形象健康、陽光、積極，如果還擁有優(yōu)越的外形和氣質(zhì)，則更是錦上添花。

盡管商業(yè)價值已得到認可，但國內(nèi)具備長久商業(yè)生命力的頂級體育明星仍然屈指可數(shù)，歷史上也無外乎姚明、劉翔、蘇炳添等人。聚焦到冬奧會上更是寥寥無幾，2022年北京冬奧會之前，中國總共只拿過13塊冬奧會金牌，大多數(shù)出自短道速滑，近兩年為大眾所熟知的也只有武大靖一人。

為什么出現(xiàn)這種情況？或許不是賽場成績這一單一維度決定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“運動是生命的全部”等標(biāo)簽導(dǎo)致的人設(shè)相對扁平，對運動員IP運營不足等，都是重要的影響要素?，F(xiàn)下，國內(nèi)體育明星的商業(yè)化運作還遠不夠成熟。

看似是完美代言人的谷愛凌，也面臨著國內(nèi)體育明星復(fù)雜商業(yè)化環(huán)境的挑戰(zhàn)。

此前谷愛凌的代言工作由IMG中國子公司Endeavor巍美獨家代理。不過據(jù)報道，近期多家媒體致電Endeavor巍美工作人員，得知谷愛凌在此前就已經(jīng)解除合作，目前其經(jīng)紀事務(wù)由母親谷燕負責(zé)。

此外據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)運動員承接個人代言需要滿足一定的條件，比如要按程序向主管單位報備，不能和所在隊伍的團體代言產(chǎn)生沖突，不可代言金融產(chǎn)品及有損運動員形象的產(chǎn)品，等等。

體育明星的過度商業(yè)化也是不少人擔(dān)心的問題，代言帶來的諸多事務(wù)難免會占用精力，后續(xù)一旦在賽場出現(xiàn)失誤，難免陷入“代言/娛樂分心說”的質(zhì)疑。此前孫楊、田亮、張繼科、傅園慧等諸多體育明星，都曾因代言或涉足娛樂圈引發(fā)一定程度的輿論爭議。

失去了經(jīng)濟公司運作后的團隊運營水平如何，“興趣主導(dǎo)”下谷愛凌本人希望有怎樣的發(fā)展路徑，個人代言與團體代言如何協(xié)調(diào)，過度商業(yè)化的輿論風(fēng)險等，都可能成為影響谷愛凌商業(yè)價值的不確定因素。

寫在最后

在當(dāng)下國內(nèi)的營銷環(huán)境中，想最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價值，無外乎將其塑造成“偶像”。

但谷愛凌明確說：“我不想做一個偶像，我希望能給女孩們做榜樣，讓她們覺得愛凌能做到的自己也能做到，我想和她們一起努力?！被蛟S正是這些充滿拼搏精神的表達，讓不到19歲的谷愛凌展現(xiàn)出了異常廣闊的格局和震撼人心的能量。

運動員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣，當(dāng)多個身份和標(biāo)簽疊加在一起，谷愛凌該如何平衡不同角色的張力，或許她自己還來不及思考。（億歐網(wǎng)）

關(guān)鍵詞： 視點·觀察 為何品牌都愛谷愛凌？