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龍年將至，蘋果早早釋出了龍形logo，金龍爬上軒尼詩(shī)的生肖限量瓶，GUCCI從“甲辰龍年屬木”中抽取門店裝潢的靈感，海藍(lán)之謎攜手非遺傳承人，以“龍鱗裝”回應(yīng)新春主題……

對(duì)全球品牌來(lái)說(shuō)，這可能是CNY營(yíng)銷中最卷的一年——從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，從線上到線下，專屬定制的龍年形象千姿百態(tài)，奢侈品牌的藝術(shù)裝置和門店裝潢各有各的華貴與大氣，神話典故和非遺文化也因應(yīng)不同需求，有了更多新續(xù)寫……

在讓人眼花繚亂的2024甲辰龍年?duì)I銷里，我們關(guān)注到，天貓超級(jí)品牌日 x 《南方周末》，攜手14個(gè)中國(guó)品牌代表打造的龍年獻(xiàn)禮短片《中國(guó)有龍》。以全然不同的切入點(diǎn)，從眾多營(yíng)銷中破云而出，將龍年?duì)I銷的價(jià)值立意，提升到一個(gè)全新的高度。

更關(guān)鍵的是，片子的主角并非一條實(shí)體的龍。

攜手《南方周末》引大眾與中國(guó)品牌時(shí)代共振

和品牌各自策劃的龍年?duì)I銷不同，《中國(guó)有龍》這條短片通過(guò)敘述40多年來(lái)，4000多萬(wàn)家中國(guó)品牌在全球化浪潮中誕生與發(fā)展，以“龍的精神”，為新春獻(xiàn)瑞，和大眾共勉。

這并不是一個(gè)容易操作的切入點(diǎn)。

因?yàn)?，?duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌崛起帶來(lái)的最切膚的感受，或許就是生活有了更多選擇，有了更適應(yīng)本土需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但我們很少有契機(jī)和動(dòng)力，站在更宏觀的角度，去看待中國(guó)品牌的誕生和發(fā)展，看見(jiàn)它們背后的努力和突破，并與之感同身受。

而天貓超級(jí)品牌日希望提供一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)，不僅因?yàn)檫@些“幕后故事”值得被看見(jiàn)，更因?yàn)椋灰业胶线m的溝通方式，我們每個(gè)人，都能從中獲得力量。

不是泛泛地展示產(chǎn)品、羅列成就，借著《南方周末》獨(dú)特的文風(fēng)，天貓超級(jí)品牌日將中國(guó)品牌放置于廣闊的時(shí)空環(huán)境里，引領(lǐng)大眾，循著他們提供的線索與視角，重新審視中國(guó)品牌的成長(zhǎng)和價(jià)值。

《中國(guó)有龍》

中國(guó)到處都有龍

但，沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)龍

我們拂去歷史的塵埃

直到它的光澤

在前路上閃爍

我們迎接時(shí)間的考驗(yàn)

直到它的滋味

在血脈中沉淀

我們溯源而上

沿著氣味

領(lǐng)略東方的意蘊(yùn)

我們低頭向前

視線的落點(diǎn)

就是撬動(dòng)世界的支點(diǎn)

無(wú)人之境

正好是我們空白的畫布

曠野面前

我們跨步向前

在兩點(diǎn)之間連成全新的道路

古今之間

我們保持浪漫

讓想象到達(dá)云端

我們的前進(jìn)

無(wú)需等待槍響

站上世界賽場(chǎng)

只為跟自己較量

讓漣漪觸動(dòng)人心

讓時(shí)光贊嘆目光

讓現(xiàn)實(shí)超越想象

讓頑強(qiáng)成就脊梁

比天還高

才能成為太陽(yáng)比山更強(qiáng)

才能踏足遠(yuǎn)方

我們用千百代的時(shí)間

講好龍的故事

我們用十四億雙手

刻下龍的面貌

中國(guó)有龍

是你，是我

是區(qū)區(qū)凡人

偏要上天入海

2024天貓超級(jí)企劃

中國(guó)有龍

就在你我之中

不愧是《南方周末》執(zhí)筆的VO，在這些文字的“提示”之下，我們能更真切、直觀地感受到品牌的重量。

它帶我們站到歷史的長(zhǎng)河中，看周大生的古法工藝，如何續(xù)寫傳統(tǒng)，看到致知怎樣以新銳設(shè)計(jì)探究新式中國(guó)浪漫。它將我們帶入科技發(fā)展的曠野，看海爾以萬(wàn)物互聯(lián)科技生態(tài)，讓智慧生活走進(jìn)千家萬(wàn)戶，又引我們放眼國(guó)際，看特步以基于前沿運(yùn)動(dòng)科學(xué)的跑鞋產(chǎn)品，于體育用品賽道中，為中國(guó)品牌占下一席之地……

“中國(guó)到處都有龍，但沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)龍”，是的，它就藏在我們身邊。它是尊重傳統(tǒng)、勇于突破、敢于創(chuàng)新、精于鉆研的精神，它們共同構(gòu)筑成名為“龍”的精神，催動(dòng)一代又一代中國(guó)品牌，沿著來(lái)路，沖著未知，開(kāi)拓、前行。

天貓超級(jí)品牌日，以別出新意的視角，深挖不同品牌的特性，借由“龍的精神”，將它們發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重大突破和里程碑事件一一串聯(lián)，從歷史深度、世界廣度、文化厚度等多維度，豐富相關(guān)品牌的內(nèi)涵，極大提升了它們的格調(diào)與質(zhì)感。

更重要的是，天貓超級(jí)品牌日不僅為消費(fèi)者繪制出中國(guó)品牌積極的集體面貌，讓更多品牌“被看見(jiàn)”，還踩著龍年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，透過(guò)“龍”這一文化符號(hào)，搭建起品牌與大眾的情緒鏈接，最大化激發(fā)國(guó)人自豪感與共鳴，以更有力度的品牌宣言，樹(shù)立了消費(fèi)者心智。

另外，除了文案，片子在視覺(jué)上也藏了一個(gè)小巧思。

圍繞“雖不見(jiàn)龍，卻處處有龍”這一核心立意，片中除了一些明顯的龍的形象外，還有小米的龍骨轉(zhuǎn)軸、泡泡瑪特的“龍吟獻(xiàn)瑞”系列、穿著特步沿河跑步的人群……

這些彩蛋，每個(gè)都是一條“看不見(jiàn)，但真實(shí)存在的龍”。

以龍的精神，畫出龍年?duì)I銷中最點(diǎn)睛一筆

新春營(yíng)銷，生肖并不是唯一的選擇。但為何今年，大家都將重點(diǎn)放在了“龍”上？

無(wú)他，我們以“龍的傳人”自居，龍是深深烙印在國(guó)人文化DNA中的精神圖騰。而且，歷史上的龍年，似乎總是激蕩。龍年，曾是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破一萬(wàn)億的節(jié)點(diǎn)，它見(jiàn)證過(guò)周杰倫的出道，開(kāi)啟橫跨幾代人的華流長(zhǎng)青，也見(jiàn)證過(guò)莫言站上諾貝爾頒獎(jiǎng)禮的舞臺(tái)，讓東方的澎湃與柔情獲得世界的贊嘆。因此，沒(méi)有哪個(gè)生肖，能比龍引起的關(guān)注更多、承載的希冀更重。

不過(guò)，當(dāng)大部分品牌都在關(guān)注龍的形象時(shí)，天貓超級(jí)品牌日別開(kāi)蹊徑，聯(lián)合14個(gè)中國(guó)品牌，選擇以“龍的精神”為主題，這不僅直接在觀感上打出了差異性，更重要的是，某種程度上來(lái)說(shuō)，這才是更精準(zhǔn)、更能激發(fā)共鳴的龍年?duì)I銷。

我們對(duì)“龍”再熟悉不過(guò)了。但就如片子一開(kāi)頭點(diǎn)出的那樣，沒(méi)人見(jiàn)過(guò)龍。

作為一個(gè)虛擬動(dòng)物，沒(méi)有人真實(shí)地看到過(guò)龍，那么，到底什么才是“龍”？是那鹿角鷹爪，身似巨蟒，能呼風(fēng)喚雨的瑞獸嗎？

實(shí)際上，在我們的文化敘事中，龍的精神意義遠(yuǎn)大于實(shí)體意義，它是祥瑞、是王者之氣、是騰云而上的沖勁……當(dāng)眾多新春營(yíng)銷還在描繪龍的形象時(shí)，天貓超級(jí)品牌日提煉出了“龍”之于我們更重要的價(jià)值——它是我們千年傳承的精神符號(hào)，穿越華夏歷史，在不斷被賦予新意義的過(guò)程中，承載期待、激勵(lì)斗志。

透過(guò)不同品牌，天貓超級(jí)品牌日將龍的精神一一拆解。

它是周大生的“守正創(chuàng)新”，從古法鏨刻工藝中提取靈感，創(chuàng)造更符合時(shí)代審美的果凍琺瑯技藝；它是野獸派的“尋覓探索”，以香載文，用中國(guó)新香完善世界香譜；它也是可復(fù)美的“專注”，歷時(shí)十年，專研成分，從0到1掌握重組膠原蛋白量產(chǎn)技術(shù)；它是泡泡瑪特填補(bǔ)中國(guó)潮玩行業(yè)空白的創(chuàng)造力，是波司登的“暖”、moody的“耀”、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“犟”、吉利的“立”……每個(gè)品牌，都有其“龍”的一面。

龍的精神，是我們用千百年時(shí)間沉淀下的民族氣節(jié)，是十四億人共同構(gòu)筑的面貌，是你，是我，是區(qū)區(qū)凡人，偏要上天入海的豪氣與浪漫……

這，才是會(huì)真正讓人熱血沸騰的“龍”。

因?yàn)檎嬲x懂了“龍”，天貓超級(jí)品牌日的龍年超級(jí)企劃才能狠狠擊中每個(gè)人的心。《中國(guó)有龍》短片上線當(dāng)天，便迅速在全網(wǎng)收獲近4000萬(wàn)+播放量。

微博上，#中國(guó)有龍#話題躋身熱搜第三，總閱讀量達(dá)3.5億，收獲4000+自來(lái)水，其中，@中國(guó)日?qǐng)?bào)、@白鹿視頻、@搜狐千里眼、@東方網(wǎng)等40余家藍(lán)V媒體自發(fā)加入片子的傳播行列，同時(shí)，@老師我叫何同學(xué)等眾多青年代表、KOL也加入討論陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了片子的進(jìn)一步破圈傳播。

微信側(cè)，廣告門APP、鳳凰周刊WEEKLY、南風(fēng)窗、大廠聯(lián)播、全球創(chuàng)意短片精選等20+媒體/廣告/商業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)視頻號(hào)點(diǎn)贊、評(píng)論，并轉(zhuǎn)載擴(kuò)散《中國(guó)有龍》，達(dá)成單渠道近千萬(wàn)播放量，并帶動(dòng)#中國(guó)有龍#話題詞微信指數(shù)近百萬(wàn)。此外，還引發(fā)知乎相關(guān)討論#中國(guó)為什么沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的龍#瀏覽量也接近百萬(wàn)。

截至文章發(fā)布，各種數(shù)據(jù)仍在持續(xù)發(fā)酵中。

視頻之外，《中國(guó)有龍？就在你我之中》2024甲辰龍年生肖獻(xiàn)詞在《南方周末》發(fā)布后，12h內(nèi)突破10w+，并被36氪轉(zhuǎn)載收錄，曝光量超過(guò)1200萬(wàn)。一條看不見(jiàn)的龍，通過(guò)一條短片飛進(jìn)了每個(gè)人的心里。

天貓超級(jí)品牌日，將不同品牌在各自領(lǐng)域的探索、創(chuàng)新和突破，統(tǒng)一于“龍的精神”之下，以開(kāi)闊大氣的敘事，不僅借華夏文脈里最具辨識(shí)度的圖騰，為大眾心目中籠統(tǒng)的“中國(guó)品牌”形象，點(diǎn)上了最傳神的眼睛，亦讓《中國(guó)有龍》在新春營(yíng)銷中喊出了鼓舞人心的最強(qiáng)音，成為當(dāng)中最亮眼的一筆。

營(yíng)銷創(chuàng)新，始終與中國(guó)品牌共成長(zhǎng)

2023年是市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇的一年，中國(guó)品牌也或多或少遭遇了各自的困境。過(guò)去一年的進(jìn)退維谷、背水一戰(zhàn)、另辟蹊徑，讓此刻，又一新的開(kāi)端，顯得更加特別，也讓《中國(guó)有龍》更顯力量感。這既是天貓超級(jí)品牌日為大家送上的新春獻(xiàn)禮，亦可視作它們與中國(guó)品牌的共勉。

作為一個(gè)服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷IP，自誕生之日起，天貓超級(jí)品牌日就與中國(guó)品牌的發(fā)展密切相關(guān)。

它一直致力于提供更具差異化的營(yíng)銷創(chuàng)新，不僅為品牌提供了更高的自我展示平臺(tái)，更孵化了不少“行業(yè)黑馬”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長(zhǎng)，為中國(guó)品牌的發(fā)展，提供了豐厚的土壤和強(qiáng)大的助力。

過(guò)去幾年，以天貓為始發(fā)地，有創(chuàng)立不到三年的新銳中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)超越國(guó)際大牌，成為細(xì)分品類第一；通過(guò)為品牌定制“專屬雙十一”，天貓超級(jí)品牌日讓品牌的性格更鮮明、信息傳遞更精準(zhǔn)，不僅能有效提升目標(biāo)消費(fèi)群的觸達(dá)率，還通過(guò)多變創(chuàng)新的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈傳播。

其所開(kāi)創(chuàng)的“超級(jí)品牌日"IP營(yíng)銷思路，已經(jīng)成為一塊愈發(fā)寬廣的熒幕，向中國(guó)乃至世界，展示中國(guó)品牌的魅力。天貓超級(jí)品牌日以領(lǐng)先行業(yè)的洞察力、整合力和營(yíng)銷力，與中國(guó)品牌一起，不斷以新的技術(shù)、新的思考、新的敘事方式，服務(wù)中國(guó)及全球消費(fèi)者。

在見(jiàn)證、參與以及助力中國(guó)品牌發(fā)展的過(guò)程中。天貓超級(jí)品牌日，也在不斷豐富自身的內(nèi)涵和價(jià)值，持續(xù)探索品牌營(yíng)銷新玩法，一次次刷新人們對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知，突破想象、拓展邊界、搶占趨勢(shì)、緊跟潮流，以前瞻的眼光，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)，讓品牌站得更高，亦讓消費(fèi)者收獲更美好的生活。

回望中國(guó)品牌發(fā)展的40多年，天貓超級(jí)品牌日，或許不是唯一有資格為中國(guó)品牌畫像的那個(gè)，但它一定是離它們最近、最理解它們的其中之一，并一直在為它們提供源源不斷的動(dòng)力和靈感。

回到《中國(guó)有龍》這條短片，它之所以動(dòng)人，不僅在于它讀懂了“龍”，更在于，持續(xù)深耕品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，天貓超級(jí)品牌日始終與中國(guó)品牌、中國(guó)人在一起。

它知道，中國(guó)品牌的發(fā)展，離不開(kāi)追求超越的時(shí)代精神，離不開(kāi)創(chuàng)造品牌的人，推動(dòng)這些品牌向前的人，也離不開(kāi)發(fā)現(xiàn)和陪伴它們的人、相信和支持它們的人……那之中，有你，有我，有鋪路的前人，亦有承襲與創(chuàng)新的后來(lái)者。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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